Червень 16, 2019
МедиаБизнес
Користувач
Пароль
 
ТБПресаРадіоЗовнішня рекламаКіноDigitalAmbient
НОВОСТИ

Українська версія працює в режимі архіву. Про відновлення роботи української версії МедіаБізнесу буде повідомлено додатково

Вересень 29, 2008

Світлана Калініна: «Телевізійний ринок уже кілька років можна вважати дефіцитним»

Поделиться: Facebook Twitter LiveJournal
Надрукувати

Керівний партнер компанії Kwendi Media Audit вважає, що наступного року різке гальмування росту традиційним медіа не загрожує. Обсяг рекламного ринку тут буде збільшуватися, незважаючи на погані сигнали від найбільших світових рекламодавців. При цьому конфігурація ринку, на думку Світлани Калініної, буде змінюватися: видавничі доми укрупняться, телеканали почнуть працювати для більш вузьких аудиторій.

- Як Ви оцінюєте поточні результати рекламного ринку? Обсяг реклами у яких видах медіа поки що менший/більший за прогнозований? Чому?
- Рекламний ринок зростає у межах очікувань. Прогнози справа невдячна: прогнозувати з точністю 100% неможливо. Світова фінансова криза, політична криза у країні – все це впливає на рекламний ринок. Але говорити про драматичне відхилення від прогнозів початку року поки не варто. «Мінус» 5-10% - це, скоріше, корекція очікувань, ніж зміна їх.

- Оцінки та прогнози ВРК та компанії Cortex різняться. Чиї дані ближчі до істини?
- Звісно, дані коаліції. Їхню систему збудовано на опитуванні великої кількості експертів. А Cortex – компанія, котра входить до великого рекламного холдингу (Publicis Groupe Ukraine), вони перш за все захищають інтереси клієнтів холдингу, найбільший з яких – Procter&Gamble. І було б дивно, якби вони цього не робили. Їм вигідно казати, що ринок переоцінено, давати мінімальні прогнози, що вони й роблять уже кілька років поспіль.

- Кількість проданих рейтингів у І півріччі 2008 р. збільшилася незначно. Чи ця стагнація триватиме?
- Я б не говорила про стагнацію. Чекати на збільшення кількості проданих рейтингів просто немає звідки — телевізійний ринок уже кілька років можна називати дефіцитним. У середньому продається понад 80% усіх рейтингів. У цьому окрема заслуга великих сейлз-хаусів і впровадженої системи продажів. За півріччя зростання можна оцінити приблизно у 20-25% у грошовому виразі, що відповідає прогнозам.

- Оператори зовнішньої реклами планують підвищити ціни на розміщення на 30%. Чи вдасться їм це? І як це вплине на кількість компаній у зовнішній рекламі?
- Для різкого підвищення ціни замало бажання операторів, має бути підстава. Поки що дефіциту площин немає — суттєвих обмежень для зростання їхньої кількості не було введено. Тобто об'єктивних причин для різкого збільшення цін не спостерігається. Підвищення ймовірне, але у звичайних межах - 10-15%.

- На скільки можуть подорожчати інші медіа восени, у 2009 р.?
- Щоосені телебачення дорожчає приблизно на 30%. Це пов'язано зі зростанням активності рекламодавців – збільшення ціни регулюється сезонними коефіцієнтами. Щось подібне відбувається також і у пресі. Однак у пресі немає єдиного рішення – деякі видання оголошують нові ціни, деякі корегують ціну зміною розміру знижки в осінні місяці.

- Західні ЗМІ періодично повідомляють про скорочення рекламних бюджетів великих рекламодавців у США та країнах ЄС. Чи докотиться це до України?
- Повідомлення різні. Ось нещодавно читала на «МедіаБізнесі», що рекламодавці США підтвердили свої плани щодо реклами на друге півріччя 2008 р., й очікуване доти суттєве скорочення бюджетів не підтверджується.
Україна інтегрована у світові та європейські процеми, тому вплив фінансових криз на економіку та, відповідно, на рекламний ринок неминучий. Однак ступінь інтеграції невеликий, тому вплив не критичний — можна говорити про зниження темпів зростання рекламного ринку та більш обережні прогнози на наступний рік.

- Чи змінюється співвідношення різних видів медіа у рекламних бюджетах найбільших рекламодавців?
- В Україні зміни поки що незначні. Підставою для переоцінення різних видів медіа може бути суттєва зміна звички споживання засобів масової інформації. Наприклад, раніше середньостатистичний українець проводив перед телевізором 3:25 години на день, зараз – 3:15 години. Тобто ми можемо говорити про незначне зменшення тривалості перегляду ТБ. Для вузької цільової аудиторії – чоловіки 15-30 — тривалість перегляду впала вже до 2 годин на день, тобто тенденція виражена набагато яскравіше. Інший зрозумілий тренд — зростання кількості користувачів Інтернет, особливо серед вузьких цільових груп, тих самих чоловіків 15-30. Тобто для рекламодавця з вузькою цільовою аудиторією та обмеженим бюджетом доцільно використовувати нові медійні можливості. Однак для найбільших виробників із широкими цільовими аудиторіями серйозних змін у медійних бюджетах немає.

- …А всередині категорій медіа? У великих каналів рейтинги спадають, у середніх та нішевих – зростають. Як це відбивається на розподілі бюджетів?
- Наш телевізійний ринок унікальний у тому плані, що в Україні зареєстровано 16 каналів із національним покриттям. Такої кількості нема ніде. У Європі – максимум по 4-5. Додамо канали з кабельним, супутниковим поширенням сигналу, не забудемо про мережу регіональних каналів. Пропозиція така, що можна задовільнити інтереси усіх вікових груп. Уже кілька років тому розпочалася чітка сегментація, навіть серед каналів загального інтересу. Наприклад, на «Інтері» у сітці відсутній молодіжний або дитячий продукт. Канал цілком свідомо працює для старшої аудиторії.
З'явилася велика кількість каналів спеціального інтересу – вже зараз у моніторингу понад 25 каналів із часткою менше ніж 0,5%, й анонсується вихід у світ як мінімум ще 5 каналів.
Канали сегментовані, мають свою аудиторію та ідеально підходять для рекламодавців із вузькими ЦА та обмеженими бюджетами.
Однак рекламний ринок не готовий до планування реклами на каналах спеціального інтересу через систему продажів, що склалася, та характерні для нішевих каналів невисокі медійні показники. Систему вимірювання теледивлення в Україні побудовано для великих каналів, вона в принципі не придатна для нішевих та регіональних. З її допомогою можна оцінити лише динаміку їхнього розвитку. Абсолютний показник рейтингу 2\3 вимірюваних каналів — на рівні статистичної похибки. Тому питання продажу реклами на каналах спеціального інтересу потребує окремого рішення. Парадокс: невеликі канали, якщо скласти їхні частки, помітно забирають частку у лідерів, але заробити на цьому не можуть.

- Ваша компанія проводить аудит кампаній. Які помилки роблять медійні агенції?
- Ми працюємо з агенціями, рівень медійної грамотності яких досить високий. Тому можна говорити про спільні спільні проблеми рекламного ринку загалом. Наприклад - про розділення медійних задач агенції та маркетингових задач клієнта. Задачі рекламодавця зазвичай визначені рівнем продажів, підвищенням частки ринку. Агенція ж планує та звітує за медіапараметрами, при цьому навіть не цікавиться зв'язком медійних результатів кампанії з маркетинговими. Звісно, спірне питання — за що саме має відповідати агенція. Адже рівень продажів залежить не тільки від ефективності рекламної кампанії. Але інтерес до маркетингових результатів кампанії з боку агенції досить корисний.
Також часто спостерігається інерційність у підході агенцій до планування. За звичкою використовуються ті медіа, видання, канали, що їх уже використовували. Та сама проблема з каналами спеціального інтересу, про яку ми говорили раніше.
 
- Які помітні трансформації, переділи на ринку можуть відбутися найближчим часом?
- Загальний тренд – посилення конкуренції та укрупнення холдингів. На ринку продажу телевізійної реклами ймовірний сценарій фактично повного монополізму. Триває укрупнення холдингів у пресі: «Бурда», УМХ, «Едіпресс» запускають нові видання, нарощуючи свої ринкові частки. Безупинно триває укрупнення операторів зовнішньої реклами.

- У рекламних холдингах можуть відбутися якісь нові угоди, зміни у власності? Які компанії/бренди можуть провести тендери?
- Цієї осені мають відбутися кілька великих тендерів. Які - уточнити, на жаль, не можу – інформація конфіденційна. Що стосується змін у власності – дізнаємося з «МедіаБізнесу».

- Які цікаві тенденції, явища Ви бачите на ринку?
- На телевізійному ринку основна тенденція – підвищення якості контенту у середніх та невеликих каналів. Подивіться, що відбувається з K1: помінявшися з «Мегаспортом» частотами й отримавши більш широке покриття, він посів сьому позицію одразу після «України». «Новий» час від часу виштовхує лідерів із першої позиції за своєю комерційною аудиторією.
У пресі безліч вільних ніш для нових видань. У сусідній Польщі лише журналів про підготування до весілля декілька. А у нас відсутні навіть відомі дитячі видання, хоча це велика аудиторія. Причому, мені здається, у пресі нішевим ЗМІ вижити простіше, ніж на ТБ. Тут схема чесніша. Видання може заробляти не лише рекламою, а й роздрібними продажами, передплатою.

- А як тоді розглядати свіжі приклади закриття видань?
- Не розрахували сили, недооцінили конкурентів, очікували більш швидкого повернення інвестицій. Розвиток нових ЗМІ у нашій країні вимагає терпіння і часу.



Додати коментар

:D:lol::-);-)8):-|:-*:oops::sad::cry::o:-?:-x:eek::zzz:P:roll::sigh:
Жирний Курсив Посилання Цитата


Захисний код
Оновити








Rambler's Top100 Якщо Ви помітили помилку, будь ласка, виділіть її й натисніть Ctrl+Enter