Червень 17, 2019
МедиаБизнес
Користувач
Пароль
 
ТБПресаРадіоЗовнішня рекламаКіноDigitalAmbient
НОВОСТИ

Українська версія працює в режимі архіву. Про відновлення роботи української версії МедіаБізнесу буде повідомлено додатково

Листопад 13, 2008

Український рекламний ринок: погляд збоку

Поделиться: Facebook Twitter LiveJournal
Надрукувати

В період економічної кризи за розвитком подій в Україні спостерігають європейські аналітики. Британська дослідницька компанія Fairbrother Lenz Eley надала «Медіабізнесу» свої оцінки перспектив розвитку медіаринку наступного року, в умовах економічного спаду. Розвиток телевізійного ринку в Україні й інших європейських країнах коментує аналітик Fairbrother Lenz Eley Річард Едвардс.

У 2009 настане серйозна дефляція
Вже очевидними є ознаки значного скорочення бюджетів унаслідок загрози рецесії. Реальний масштаб скорочення буде відомим тільки в кінці листопада, коли більшість клієнтів остаточно визначать  бюджети. У минулому подібні спади давали ефект «американських гірок», коли перші скорочення в процесі розвитку дефляції призводять протягом року до нових і нових. FLE чекає, що рекламодавці повсюдно можуть врізати бюджети приблизно на 10-20%. Франція, можливо, стане вийнятком:

Найкращий і найгірший сценарії на 2009 рік порівняно з 2008 роком
Сині стовпці показують прогнозовану зміну ринку. Оранжеві стовпці показують можливий діапазон похибкиі прогнозу (наприклад, у Франції – між +1% і –5 % ). 5   
Зазначені дані характеризують прогнозовані тенденції інфляції/дефляції в 2009 році  порівняно з 2008 і є середніми розцінками на телевізійний ефірний час щодо аналогічного періоду минулого року.
Основна тенденція – дефляція (у Західній Європі) або незначна інфляція (на Східних ринках), зумовлена зменшенням рекламних інвестицій. Зверніть увагу – дані цифри, що базуються на наших останніх прогнозах і можуть різко змінитися протягом наступного місяця або двох у міру того, як планування бюджетів на майбутній рік добігає кінця.
Загалом, перспективи на 2009 рік відверто невтішні – рекламодавці у всьому світі заморожують або врізають бюджети, і Східна Європа (на нашу думку) не стане вийнятком. Якщо говорити конкретно про Україну, я би припустив, що країна може досить сильно постраждати від економічних і політичних безладів. На відміну від Росії, в України немає значних резервів капіталу, щоб підстрахувати банки (якщо не враховувати можливого запиту до Міжнародного валютного фонду), а хаотична ситуація в політиці означає, що на місці не буде нікого, хто б зміг ухвалити розумні рішення, коли вони будуть необхідними.

Прогнози FLE щодо дефляції в 2009 році
Міркування щодо реклами і рецесії. Варто проаналізувати, яким чином вона може вплинути на загальні правила інвестицій в маркетинг. Факт, що найчастіше згадується маркетинговими агентствами – доведено, що клієнти, які вкладають в рекламу під час спаду, суттєво виграють, коли поновлюється ринкове зростання. Таблиця, що наведена нижче підводить підсумки декількох досліджень, зроблених на підтримку даної тези.

Деякі експерти, зокрема Byron Sharp 2008 відзначили, що результати даних досліджень можуть бути поставлені під сумнів на таких підставах:
1)   Фінансовані зацікавленими особами.
2)   Використання перехресних даних.
3)   Не завжди доречно пов'язують успіх компанії з об'ємом рекламних витрат.
Проте, очевидно наступне: а) Структура споживання не зазнає великих змін. б) Збільшення об'ємів реклами відіграє свою роль.

Структура споживання в період рецесії
Слід пам'ятати, що економічна рецесія, як правило, обмежується незначним негативним зростанням ринку. Таким чином, навіть в період важкої депресії об'єм економіки мало змінюється щодо попереднього року – у людей не стає менше грошей, їх просто не стає більше. "Фундаментальна поведінка споживачів практично не змінюється під впливом рецесії – принаймні, стосовно щоденних необхідних продуктів і послуг... не довіряйте газетним вигадкам. Газети продаються завдяки поганим новинам – так само як і ринкові дослідження. Ігноруйте помітні заголовки, що зазаначають про значні зміни споживчої поведінки" («Is there а silver lining to recession?» Byron Sharp – вересень 2008).

Частка рекламного голосу і довгострокові наслідки реклами
Очевидно, що в умовах більшості ринків існує прямий зв'язок між часткою рекламного голосу компанії і її ринковою часткою. Таким чином, коли конкуренти скорочують рекламні витрати, у компанії з'являється можливість збільшити частку рекламного голосу. Кореляція між часткою рекламного голосу компанії і її ринковою часткою є, очевидно, довгостроковою – таким чином, після масштабного зрушення співвідношення часток ринку потрібен значний період часу, щоб повернутися  до попереднього стану. Виходить, що коли на час рецесії рекламний бюджет скорочувався, то в період відновлення він повинен бути збільшений більш ніж до передрецесійного об'єму – тільки для того, щоб досягти передрецесійних рівнів продажу.

Вплив реклами на  продаж. Теорія і практика
Незалежно від теоретичних передумов зменшення бюджетів в період ринкового спаду, для багатьох рекламодавців такі заходи стають вимушеною реальністю. Доповідь 2007 року «Що скоротити: Як вибрати рекламу, коли загрожує скорочення бюджету» розглядає саме такі ситуації, даючи наступні рекомендації: зосередьтесь на найбільших бренда/проектах, що можуть забезпечити велику віддачу. Використовуйте принцип сезонності, економлячи на непікових періодах. Уважно досліджуйте високовитратні проекти/канали, щоб визначити надлишок інвестицій.

«М’які» міри?
Ви не можете боротися з ринковим спадом або зняти бюджетний тиск, проте можете максимально збільшити корисність вашого агентства. Воно теж страждає від ситуації на ринку. У своїй недавній доповіді («Шість способів забезпечити взаємини агентств і клієнтів в період рецесії», серпень 2008) Ліббі Чайлд з APRAIS стверджує, що різниця у вигоді, яку клієнти отримують від агентства, може бути значною. Її основний аргумент – клієнти, яких агенство розглядає як «важливих», можуть розраховувати на додаткові зобов'язання і увагу (як зображено на таблиці наведеній ниже). Окрім основних чинників – вигода і престиж – тут діють і побічні, зокрема, агентству приємно співпрацювати з деякими клієнтами і вкладати зусилля в їхні проекти.

Як збільшити віддачу  агентства. Підбиття підсумків
Поведінка споживачів не змінюється радикально. Якщо частка рекламного голосу визначає частку ринку, вам слід інвестувати в рекламу не більше, ніж раніше, а більше, ніж ваші конкуренти. Вплив реклами довгостроковий, тому не слід обмежуватися разовими ударними акціями. Бюджети зменшуватимуться, тому успіх визначатиметься вдалими заходами щодо скорочення інвестицій. Додаткова користь, яку можна отримати від рекламних агентств – рівень обслуговування і віддачі, який підвищується в період економічного спаду.

Наша порада рекламодавцям в цей непростий час – будьте сміливішими! Доведено, що бренди, які не припиняють рекламувати себе під час економічного спаду, виходять з нього значно сильнішими за всіма основними показниками. Варто також зазначити, що зменшення попиту на медіа означає падіння цін – таким чином, в умовах дефляції бренди зможуть зберігати колишні об'єми реклами за менших витрат.

Річард Едвардс, аналітик Fairbrother Lenz Eley



Додати коментар

:D:lol::-);-)8):-|:-*:oops::sad::cry::o:-?:-x:eek::zzz:P:roll::sigh:
Жирний Курсив Посилання Цитата


Захисний код
Оновити








Rambler's Top100 Если Вы заметили ошибку, пожалуйста, выделите ее и нажмите Ctrl+Enter