Апрель 21, 2019
МедиаБизнес
Пользователь
Пароль
 
ТВПрессаРадиоНаружкаКиноDigitalAmbient
НОВОСТИ
Июль 13, 2009

Волшебные пинки кризиса

Поделиться: Facebook Twitter LiveJournal
Версия для печати

Кризис делает этикет не очень обязательным, если не сказать вредным. До кризиса очень многие совершенно очевидные решения медиаменеджеры не принимали, находя бесконечные причины и оправдания.
«Это ничего, что сейчас у него (нее) не получается, он подучится, хотя и медленно».
«Не страшно, если редактор (продюсер) делает не совсем то, не совсем так и не совсем для тех. Он старается, и вообще, где взять другого?».
«Неприятно, что нет нормального диалога с владельцами проекта, но они постепенно разберутся, поймут и все наладится».

Все это осталось в прошлом, вместе со словом «как бы», которое лет пять подряд было словом-паразитом многих представителей медиа- и рекламного рынка.  Больше нет компромиссов, мы не прячем голову в песок, стараясь не замечать очевидное, и называем вещи своими именами, т.к. хуже уже не будет. Кроме того, совершенно понятно, что «все в твоих руках и даже «ты». Кто бы в чем ни был виноват, это было «до кризиса». Сейчас все мы вышли из подчас «сонного», успокоенного состояния, проснулись и сами принимаем все решения, больше ни на кого не полагаясь и, соответственно, никого не обвиняя.
Уволены не просто неэффективные, а просто не суперэффективные сотрудники практически со всех ступеней иерархии компаний, пересмотрены схемы работы, четко выстроены приоритеты практически во всех медиакомпаниях, которые приняли решение оставаться на рынке, работать и развиваться. Руководители многих издательств дружно вникли в данные исследований, встретились с основными игроками рынка, выслушали из первых уст мнение о своих проектах, и решились на реформы.
Высокоэффективные медиаменеджеры, которые не смогли больше «прогибаться под изменчивый мир», приняли – таки решение  уйти и не навязывать владельцам проектов свой взгляд на мир и на то, что нужно делать в текущей ситуации. Они открывают новые проекты или усиливают команды тех, кто активно работает, и повышает эффективность этих компаний.
Все это сделано в рекордно короткие сроки: до кризиса на такие преобразования могли уходить годы, сейчас хватило нескольких месяцев. В лето компании вошли  с готовыми планами «В», и «С» и даже «D». Слухи о возможной следующей волне кризиса в сентябре уже не пугают, а заставляют действовать, планировать и еще больше стремиться к росту эффективности своих компаний или к продаже активов «до сентября» - для тех, кто решил уйти с рынка. Интересно, что рынок покупателей достаточно оживлен, так что стоящие проекты найдут новых, возможно, более заинтересованных в развитии владельцев. Часть сделок состоится уже летом, часть придется на сентябрь – ноябрь этого года.
«Жаркое лето 2009-го» резко изменит «ландшафт» украинского медиарынка. Выживут только высокоэффективные компании. К весне 2010 «кризис», скорее всего, не только пройдет «дно», но и начнет употребляться в «прошедшем» времени.
Обо всех ужасах все уже все рассказали друг другу. Давайте попробуем найти позитив.
Во-первых,  в  ближайшие год или два как  минимум неэффективных компаний на рынке просто не будет. Никто не будет  поражать рынок демпинговыми ценами, непрофессионализмом сотрудников, непродуманными новыми проектами, неожиданными и неэффективно потраченными маркетинговыми бюджетами и загадочными стратегиями.   
Доля рынка и рентабельность оставшихся компаний, соответственно, увеличится. Это касается всех без исключений рынков, не только медийного.  
«Во-вторых» касается, в первую очередь, прессы. У нее появился шанс все-таки стать мощным игроком, как в обществе, так и на рекламном рынке.
Несмотря на огромное влияние на общественное мнения и большую долю на розничном и рекламном рынках, эта отрасль медленнее других осознавала себя активным игроком на рынке страны. Пресса показывала бурный рост – чуть ли не еженедельно запускались новые проекты, росла доля сегмента на рекламном рынке, Да, работали отраслевые ассоциации, прежде всего УАИПП, бурно развивались полиграфические базы и дистрибуционные сети, издатели взаимодействовали с компаниями-измерителями аудиторий изданий и объемов рекламы, но, при этом, отрасль была скорее разрознена и вела скорее «внутривидовую», а не «межвидовую» конкуренцию, т.е. не боролась активно за долю рекламного рынка с другими медиа..
В итоге, недостаточный пиар прессы как серьезной силы в обществе, как серьезного игрока на рекламном рынке привел к тому, что даже сами издатели на своих страницах начали укреплять и развивать в обществе точностью и в умах рекламодателей ряд мифов, крайне вредных для самой прессы.

Миф 1. «Непрозрачность» прессы по сравнению с другими медиа, в частности, с ТВ.

Это иллюзия, если не сознательная дезинформация рекламодателя – достаточно внимательно и беспристрастно сравнить выборки и методику измерения рейтингов того же ТВ и прессы, и станет очевидно, что пресса измеряется с точностью, достаточной для медиапланирования кампаний, направленной на самые разные аудитории. Кроме этого, можно получить данные по потреблению аудиторией изданий товаров и услуг в разрезе брендов, стилю жизни, проведению времени, социальной роли в обществе и т.д. и т.п. Можно еще и еще совершенствовать исследования, - для этого отрасль, совместно с исследователями, должна ставить задачи и искать пути их решения. Этот процесс идет, и, опять же, благодаря пинкам от кризиса, идет активно. Но надо понять, в первую очередь, самим издателям, что это даст еще большую точность по сравнению с уже достигнутой, достаточно высокой точностью измерения аудитории прессы, а не будет «вытягивать из тени» того, кто уже давно предельно прозрачен.
Важнейшим шагом на пути к прозрачности станет введение «Единого классификатора прессы» - документа, за который в мае этого проголосовала отраслевая организация – УАИПП. Сейчас издатели классифицируют свои издания в соответствии с принятым классификатором. Далее он будет использоваться мониторинговыми компаниями и компаниями, измеряющими аудитории изданий, что исключит ряд проблем, которые возникают между издателями и планерами по прессе в связи с разной трактовкой позиционирования отдельных изданий.
Сертификация тиражей должна перейти из инструмента «травли» издателями друг друга в инструмент, дополнительно усиливающий прозрачность сегмента. Следующим шагом отрасль должна перейти к продаже рекламы на основании сертифицированного тиража. Естественно, этот показатель будет реально возможен в использовании только тогда, когда к этому будет готов рынок дистрибуции прессы. Если его развитие будет идти сегодняшними темпами, то, предположительно, к 2011 году. Безусловно, надо готовить и оттачивать методику, и здесь издателями – «первопроходцами» наработан уже большой опыт, набиты шишки и сделаны выводы. Надо идти дальше, договариваться с фабриками, дистрибуторами и аудиторами, но понять очень точно и однозначно – да, у нас есть цель, она приведет к еще большей прозрачности отрасли для рекламодателя. Это реально должно случиться в 2011 году, и пресса в Украине станет окончательно цивилизованной, ни в чем не уступающей Америке или европейским странам. При этом  ничего страшного в том, что сейчас этот процесс только идет, нет,  я еще раз хочу призвать и издателей и планеров рекламных агентств перестать спекулировать на этой теме - просто потому, что это не ускорит процесс и не сделает результат лучше, а терять время на бесполезные споры сейчас просто бессмысленно.  

Миф 2. Пресса  скоро проиграет  интернету. Вот в мире уже наметилась тенденция.

Надо окончательно договориться без всяких «как бы», что «интернет», а именно, компьютер или телефон, через которые мы получаем информацию – это платформа, средство распространения информации, такое же, как бумажный носитель. Поэтому, если пресса теперь использует для своего распространения интернет – замечательно, это ведет к увеличению совокупной аудитории издания (опять же в исследовании прессы видно, какой процент аудитории издания читает его на бумажном носителе, какой – в интернете). Даже на рынках, где проникновение интернета в разы выше, чем в Украине, только 2 сегмента изданий (компьютерные издания и издания деловых новостей) массово переходят из бумажных версий на электронные носители. Остальные сегменты развивают как «бумажную», так и «электронную» аудиторию. Поэтому проблемы «борьбы» прессы с интернетом нет, т.к. нельзя бороться со своим же распространителем. Все остальное – тема для другой, отдельной дискуссии

Миф 3. Объем рекламы  в прессе упал больше, чем в других сегментах.

Как формальный анализ мониторинга рекламы, так и неформальный (экспертный опрос) метод говорят о том, что да, объем в основных сегментах прессы упал примерно на 40% в первом полугодии 2009 года по сравнению с первым полугодием 2008 года. Этот спад находится на уровне радио и ТВ, и существенно меньше, чем падение «наружки». Отдельные сегменты, в частности, региональная пресса, классифайд издания, демонстрирует падение не выше, чем 15%, отдельные сегменты растут в пределах 5-10%. Все остальные оценки, даже если они справедливы для отдельных изданий, говорят скорее о проблемах или успехах конкретных проектов, а не рынках в целом. Судя по тем заявкам и медиапланам, которое мы видим на период июля  - сентября, а также по предварительным оценкам 4-го квартала, спад во втором полугодии относительно прошлого года будет существенно меньше – его можно оценить на уровне 20-25%. Это без учета денег от «политики». Учитывая, что не только осень, но и лето планируют быть крайне «политически активными», возможно, второе полугодие 2009 года покажет еще меньший спад  - на уровне до 10% или, если всем нам очень повезет, рынок останется на уровне прошлого года. Во многом, это зависит от усилий самой отрасли. 

 

Ирина Андрющенко,  директор компании The Marker, член совета директоров УАИПП.
 

В статье упомянуты: Андрющенко Ирина


Добавить комментарий

:D:lol::-);-)8):-|:-*:oops::sad::cry::o:-?:-x:eek::zzz:P:roll::sigh:
Жирный Курсив Ссылка Цитата


Защитный код
Обновить








Rambler's Top100 Если Вы заметили ошибку, пожалуйста, выделите ее и нажмите Ctrl+Enter