Рынок внешней рекламы Украины в 2012 году заработает на 25% больше, чем в этом году. Такой прогноз в интервью «Медиабизнесу» озвучил директор исследовательской компании Doors Consulting Сергей Смоляр. По его словам, украинский рынок внешней рекламы на сегодняшний день самый дешевый в СНГ. Эксперт прогнозирует, что в ближайшие несколько лет количество рекламных операторов в нашей стране уменьшится приблизительно в 15 раз.

- Вопрос риторический, но все же: почему украинский рынок наружной рекламы самый дешевый среди рынков стран СНГ?
- До экономического кризиса этот рынок был сбалансированным. Носитель 3 на 6 метров в Киеве стоил для клиента $600 - $700. Это была паритетная цена, которая более-менее соответствовала такому городу как Киев. После кризиса операторы совершили большую ошибку. Они, испугавшись за свои сети, пошли к рекламодателю и сильно упали по цене – ниже себестоимости. В январе-феврале 2009 года щит 3 на 6 метров в Киеве можно было купить по стоимости поклейки. При том, что наполняемость сохранилась на высоком уровне.

После того, как прошел первый шок, и стало понятно, что цены нужно повышать, стало сложно это объяснять рекламодателю. Ведь как объяснить, почему я покупал носитель за 500, 700, 1000 грн, а теперь я должен платить пять-шесть тысяч?!

Это не только беда операторов. Это также беда рекламодателей. Дешевая «наружка» - плохая «наружка». Виноваты в том, что так произошло все вместе, и рекламодатели, и агентства, и операторы. Ведь у нас в стране 1 тыс операторов. Им между собой тяжело договориться. А если появляется среди них один нарушитель, все договоренности рушатся. Слава Богу, в прошлом году пришло понимание того, что нужно как-то договариваться, и мы создали Индустриальный комитет наружной рекламы (ИКНР).

- Сколько операторов должно быть на рынке, чтобы его можно было назвать эффективным?
- Рынок наружной рекламы в США – около $7 млрд. В этой стране работает шесть основных операторов. Рынок Великобритании – это $1,3 млрд, в общей сложности на нем работает восемь операторов, из которых четыре основных, два полунишевых, и несколько нишевых. Положение, когда у нас есть 1000 операторов – это псевдоконкуренция, а не конкуренция.

- То есть Вы разделяете мнение о том, что не должно быть конкуренции среди операторов?
- Выше приведен пример, который жизнь выработала. Развитые рынки имеют до восьми операторов. Для Украины было бы хорошо, если бы количество операторов сократилось на первом этапе, в течение двух-трех лет до 60-80. Очевидно, это будет решаться через индустриализацию рынка, переход торговли по рейтингам и переход продаж с помощью сейлз-хаусов. Ведь, на самом деле, не важно, кому принадлежит носитель (щит). Он должен продаваться из одних рук с определенными гарантиями качества. Сейчас на рынке большие претензии как раз к качеству. Маленький оператор, созданный под что-то местное, просто физически не может обеспечить должное качество, не говоря уже о цифровых технологиях.

- Вы озвучили цифру дохода рынка наружной рекламы за 2011 год в размере $150 млн. Вероятно, в преддверии такого грандиозного для Украины события как «Евро-2012» можно прогнозировать увеличение прибыли. Насколько?
- Осторожно спрогнозирую рост в 20% - 25%. Больше всего смогут заработать те компании, которые будут быстрее шевелиться. То есть те, кто лучше всех подготовил инвентарь, систему продаж, кто подготовил те носители, которые будут востребованы к чемпионату Европы по футболу и после него. Имею в виду таких операторов как JCDecaux, Prime Group, RTM.

- В следующем году парламентские выборы. Насколько политические партии серьезный клиент во время избирательной кампании?
- На самом деле, предвыборная реклама стала такой же обычной рекламой, как реклама «памперсов», йогуртов, и всего остального. Она идет через рекламные агентства. Практически по тем же ценам, как и коммерческая реклама. В следующем году не следует ожидать сверхприбыли от политической рекламы. Во-первых, ее будет меньше, во-вторых, она будет дешевле. «Евро-2012» – это два-три месяца рекламной кампании, избирательная кампания продлиться  столько же. Скорее всего, будет перераспределение бюджета на протяжении года. Но, конечно, в целом прибыль будет больше.

 - Если возвратиться к судьбе операторов. Вы назвали самых крупных на рынке. Что случится с более мелкими, с региональными - они исчезнут с рынка?
- Необязательно исчезать. Кстати, региональные операторы могут сами создавать сейлз-хаусы без участия крупных игроков. На круглом столе (круглый стол, посвященный наружной рекламе состоялся на прошедшей неделе в Киеве - МБ) звучали мнения о том, что в областных центрах, в частности в Ужгороде, работают операторы, имеющие недостаточную квалификацию. С одной стороны – у них свобода, и возможность самим организовываться в то время, пока операторы со столицы еще не успели «накрыть» рынок в каком-то городе. С другой стороны – сомнительный профессионализм влияет на качество продукта.

- Как же конкурировать?
- В первую очередь объединения операторов будут происходить в топ-7 городах, где самые большие рынки. Лишь после этого укрупнение потихоньку будет распространяться в других регионах. На определенном этапе, если кто-то не успеет быть завлеченным в этот процесс, какой-то город может просто выпасть из поля зрения системы.
У меня лично были примеры, когда из-за неправильного поведения в регионе крупный рекламодатель на долгое время вычеркивал для себя наружную рекламу из этого региона, и переходил на другие медиа. Это самое страшное. Если в каком-то регионе какой-то рекламодатель долгое время обходится без наружной рекламы, то есть очень большая вероятность того, что он к наружной рекламе в этом регионе и не вернется. Операторам нужно будет или перестраиваться, или исчезнуть.

- Все мы знаем про исследования рейтингов на ТВ, которыми занимается компания GfK. На телевидении понятны стандарты исследований, компании доверяют игроки на рынке. Нужна ли конкуренция на рынке исследования наружной рекламы?
- Должен быть один исследователь, дискуссии в этом вопросе быть не может. По той простой причине, что нельзя использовать в технике две линейки, допустим, метровую и дюймовую. Мы просто не сможем договориться. Непонятно, что мы получим «на выходе» в таком случае.

- А разве не стоит вопрос доверия к исследователю со стороны участников рынка, разве это не важно?  
- Совершенно верно. Доверие к рейтингу выражается в выборе измерителя представителями отрасли. Как в Индустриальном телевизионном комитете провели тендер, выбрали GFK, так же в Индустриальном комитете наружной рекламы выбрали - Doors Consulting.