Июнь 19, 2019
МедиаБизнес
Пользователь
Пароль
 
ТВПрессаРадиоНаружкаКиноDigitalAmbient
НОВОСТИ
Декабрь 13, 2012

Александр Гороховский: «Даже при неблагоприятной экономической ситуации возможности будут»

Поделиться: Facebook Twitter LiveJournal
Версия для печати

В канун 20-летия медиаагентства AITI/Carat «МедиаБизнес» пообщался с его управляющим директором Мариной Мазарской и СЕО коммуникационной группы Aegis Media/GMG Александром Гороховским. Несмотря на праздничный настрой, МБ «навязывал» невеселые темы кризиса и даже «конца света», но спикеры проявляли завидный оптимизм в оценках перспектив украинского рекламного рынка. Главный вывод: кризисами рынок уже не напугаешь, даже при неблагоприятной экономической ситуации возможности будут, а опыт – «золотой багаж» для агентства. Об этом, а также альянсах на ТВ-рынке, «панельном» скандале и развитии дижитал-направления читайте далее в интервью.

- Начнем с итогов года. Назовите три наиболее важных события медиарынка в 2012 году

Мазарская: Евро 2012 - самое большое событие. Было много как оптимизма, так и скептицизма по поводу его влияния на рекламный рынок. Однозначно, благодаря этому событию мы получили уникальный опыт.

Еще одна веха - пенетрация диджитал среди коммерчески важных аудиторий уже преодолела критический барьер в 50%: сейчас более половины 47-летних украинцев пользуются Интернет, а год назад такое проникновение было только у возрастных групп до 37 лет. Интернет – уже не экспериментальное дополнение к основным медиа, а обязательный канал для качественного охвата основных аудиторий.

Гороховский: К этому всему, наверное, можно добавить еще выборы. Хотя, может и конец света (улыбается).

- Конец света плавает где-то между третьим и четвертым событиями… А как клиенты реагируют на 21 декабря?

Гороховский: Никак. Все прекрасно понимают, что это шутка. Вот Стрюков (руководитель нишевых каналов медиагруппы «Интер», ред) написал в ФБ, что конец света придумали маркетологи для того, чтобы сделать окончательную распродажу. 

- Чем этот год удивил Вас?

Гороховский: Главное удивление для нас - это Евро 2012, которое никто не ожидал кроме нас самих и наших клиентов (улыбается). Мы, в свою очередь, подготовились очень хорошо, и встретили его во всеоружии. 

- А что было самое непрогнозируемое в уходящем году для самого рынка? 

Гороховский: Мне кажется, что было слишком много ожиданий кризиса, особенно во второй половине 2012 года. Как видим, кризис в том виде, в котором его ожидали, не случился. Мы можем говорить о замедлении темпов роста экономики, о различных событиях в стране в целом, связанных с выборами, курсом валют, но в любом случае все ожидали гораздо более страшных вещей.И они не случились.

- А сами ожидания в чем выражались?

Гороховский: Самая большая проблема - это то, что негативные ожидания находятся в головах людей.

Мазарская: Не сказала бы, что пессимистические прогнозы сильно сказывались на бюджетах клиентов, но разговоров было много. Все жили под девизом «подождем-посмотрим, как будет»: как будет после Евро, как будет в сентябре, как будет после выборов… 

В итоге имеем рост, хотя его темп и замедлился.

Гороховский: Если сравнивать третий квартал с динамикой первых двух и сопоставить их с аналогичными показателями прошлых лет, то она не была столь радостная. Но ничего страшного – нам же 20 лет (улыбается). Когда тебе 20 лет - ты еще молод, полон сил, обаятелен, привлекателен и это оценивают наши клиенты. 

- А какое наиболее важное событие для AITI/Carat?

Гороховский: Это Евро 2012. Оно не дало нам возможности расслабиться летом. Хотя, теперь летом не особо-то и расслабишься в принципе. Это лет 10 назад летом можно было отдохнуть, подготовиться к осенним тендерам. Сейчас июнь-июль очень «веселые».

Мазарская: Для меня важно в этом году то, что мы продолжили рост. 2011 год был для нас ударным - мы выросли практически на 70% в обороте и на 2012 год смотрели с осторожностью...

Гороховский: …И все наши прогнозы Марина успешно преодолела и перевыполнила.

- По вашем ощущениям кто-то все же выиграл от Евро? Наши спикеры крайне сдержанно оценивали его результаты: кто-то потерял, кто-то не получил ожидаемого…

Гороховский: У каждого свои победы. Тысячи людей приехали в страну, узнали много нового и интересного, убедились, что здесь не бегают волки по улице.

А рекламный рынок… Его руководители постоянно говорят,что очень привязаны к экономике. Извините, но что Вы будете делать, если к нам никто не будет приезжать? Как этот рекламный рынок будет расти и существовать? На одних трубах и благодаря старым заводам? Есть реальный источник дохода – туризм. Пусть он пока не такой большой, как в других европейских странах, но в результате он может серьезно повлиять на доходы.

- То есть, пусть сейчас никто особо и не выиграл, но это инвестиция на перспективу? 

Гороховский: Во-первых, ожидания всегда более волнительны, к тому же они были очень преувеличены. Вспомните, какие были ожидания от проходившего в Украине Евровидения. Ждать можно что угодно, но если ничего не делать, то ничего и не получится. Это как в анекдоте: «Ты хоть купи лотерейный билет для того, чтобы выиграть». 

Мазарская: Если говорить с точки зрения коммуникации брендов, то Евро-2012 еще раз продемонстрировало, что сам факт причастности к футбольной тематике либо спонсорство еще не гарантирует внимание аудитории и, тем более, коммерческий успех. Сердца и умы потребителей завоевали только те, кто сумел создать уникальную коммуникацию и выделится в общем шуме.

- Если вспомнить еще одно событие года - парламентские выборы: чем отличалась нынешняя кампания от предыдущих?

Гороховский: Отличались тем, что сейчас есть квалифицированные люди, которые достаточно грамотно все планируют. И крупные политические партии уже работают не «на ощупь», а четко, осознанно, проявляя подходы, схожие с коммерческой рекламой. Понятно, что политическая и коммерческая реклама никогда не срастутся ввиду специфики, но они становятся ближе. Главный вывод: «шальных» денег на выборах тратится все меньше и меньше.

- А Вас чем-то удивила эта кампания? Например, чрезмерным вниманием к какому-то носителю или наоборот. 

Гороховский: Стало больше интернета, но пока еще не настолько много, как он того заслуживает.

nkl_95741.png- Как выборная кампания повлияла на коммерческих рекламодателей?

Мазарская: Некоторые рекламодатели стремились избежать большого информационного шума, и поэтому выжидали окончания выборов.

Гороховский: Если раньше после выборов на некоторое время воцарялось затишье, и проблем с постановкой в телеэфир не было, то сейчас очень многие придержали бюджеты на ноябрь. В основном, это средние и мелкие рекламодатели, реже - крупные. Именно в ноябре они активно вышли в эфир.

- Т.е. сокращения бюджетов рекламодателей не произошло, и 4-й квартал компенсировал «выборную паузу»?

Мазарская: Бюджетная динамика была более сдержанной, чем это можно было ожидать во второй половине года. Но это связанно не с выборами, а с потребительскими настроениями и рыночными тенденциями.

- Недавно на МБ публиковался материал о глубоком кризисе на рекламном рынке Польши: он упал на 5% и прогнозы на следующий год крайне пессимистичны. Что ожидает рекламный рынок Украины и можем ли мы столкнуться с таким же урезанием рекламных бюджетов,как в Польше?

Гороховский: У нас свои кризисы и свои проблемы, которые успешно решаются или не решаются. Проблема падения рекламного рынка для нас тоже в какой-то степени существует, но скорее всего она не будет такой агрессивной как в Польше. В первую очередь потому, что Украина не настолько интегрирована в мировую экономику. Плюс есть подготовленные сценарии, связанные с контролируемой инфляцией. И если что-то случится, бюджеты рекламодателей вряд ли будут сворачиваться резко, а будут падать по чуть-чуть.

- Формулировка «рекламный рынок в кризисе» применима к сегодняшней ситуации в Украине? 

Гороховский: Риски падения существуют. При экономической ситуации в нашей стране и в мире, говорить о том, что кризиса не будет или утверждать, что он миновал, еще рано. Но, по крайней мере, все ожидали гораздо худшей ситуации.

- Может ли сокращение бюджетов рекламодателей повлиять на качество услуг, которые оказывают агентства? К примеру, в уже упомянутой статье о ситуации в Польше сетуют именно на это. 

Мазарская: Мы по-другому смотрим на ситуацию, чем коллеги в Польше. Мы убеждены, что инвестиции в качество сервиса приносят долгосрочный эффект. И опыт 1998, 2008 это доказывает. Выигрывает тот, кто несмотря на обстоятельства реализовывает возможности, а не концентрируется исключительно на минимизации рисков. 

Гороховский: Если клиент видит, что рекламное агентство не обеспечивает его надлежащими услугами, он находит другое агентство. У клиента есть свобода выбора. Всегда будут находиться люди, готовые инвестировать в качественные услуги. И, соответственно, этим агентствам будет хорошо. Вот нам с 2008 года стало резко хорошо.

- Выбор на украинском рынке велик? 

Гороховский: Он нормален. Есть пять ТОП-групп. В рамках этих групп есть, грубо говоря, 15 агентств, еще пара-тройка независимых. Итого, 20-25 агентств. В принципе, для выбора нормально.

- Если говорить о процессе бюджетирования на следующий год: закладываются ли риски и какие? Как вообще ведут себя клиенты?

Гороховский: Поведение разнонаправлено. Понятно, что каждый клиент оценивает для себя следующий год по-разному. Есть пессимистичные настрои, приводящие к сокращению бюджетов. Есть те, кто рассчитывают на рост и бюджет увеличивают. В целом, мы ожидаем рост рынка в районе 10% в гривнах. Если же что-то случится с гривной, возможны различные вариации. Но пока 10% - это вполне реалистично.

Мазарская: Многие рекламодатели исходят из нескольких сценариев развития рынка. Мы сейчас существуем в некой мультивариантности, и надеемся на лучшее. 

-Надеемся на лучшее, но готовимся к худшему?

Гороховский: Я бы так не сказал. Это касается в большей степени планирования на 2012 год. На 2013 люди смотрят более оптимистично.

Мазарская: Мне кажется, более реалистично.

- А прогнозы на 2013?

Гороховский: В целом мы поддерживаем цифры ВРК. 10-15% соответствуют нашему видению. Есть сомнения по объемам рынка прессы, на мой взгляд, он очень завышен.

О ТВ

-Плавно переходим к ТВ-рынку. Альянсы нынешнего года – это ожидаемые события? Оцените «заявку на успех» объединения МГУ со Старлайтом и Интером.

- Ожидаемый или нет – это уже не важно. Мы уже жили с реальностью,когда получали условия по одному альянсу, а потом появлялся другой. Но те люди,которые сейчас стоят во главе одного из них, более настроены на позитив и рост рынка, чем когда-либо ранее. Поэтому шансы у рынка есть, альянс может состояться. Ну а дальше правильнее будет, чтобы они сами это комментировали.

- Но в целом для рынка это позитивно?

- Если альянсы не будут вести войну на разрушение – это позитив.

- Ну да, Андрей Партыка (руководитель сейлз-хаузов StarLight Sales и StarLight Brand Content, - ред) же заявил, что зарывает «топор войны»… А Валерий Вареница (коммерческий директор сейлз-хауса 1+1 медиа, - ред) сможет «воевать в одиночку»?

- Теоретически все возможно. А практически он должен принять решение. Понятно, что если не будет «топора», то рынку будет легче. Тогда рекламодатели смогут покупать рейтинги, которые им нужны, а не те, которые им предлагают продавцы в целях собрать все деньги.

Как только уладится вопрос, что необязательно продавать 100% рекламы, а можно ограничиться и 80%, сразу всем станет веселее.

- А что касается панельного скандала - процесс то активизируется, то затихает. На ситуацию будущего года он будет оказывать влияние?

- Доверие рекламодателей не восстановлено – это 100%-й факт. И действия, которые предпринимаются участниками скандала, недостаточны для того, чтобы это доверие вернуть. 

- В принципе объяснения же не произошло. Топы каналов не комментируют ситуацию… 

- Они договорились не комментировать – это их право. 

- Возможно, они полагают, что заполняемость рекламы на ТВ максимальна и скандал по ним «рублем» не ударил.

- Это как в случае с Евро, но с обратным знаком: последствия скандала однозначно будут ощутимы в будущем. Недоверие - это достаточно большая проблема не только для ТВ, но и для всего рекламного рынка.

Про АITI/Carat:

-АITI/Carat уже 20 лет на рынке – можете провести параллели между развитием компании и вехами в развитии рекламного рынка. Как она реагировала на изменения, на тенденции? 

Гороховский: Наше агентство изначально активно себя вело на ТВ. В то время как локальные агентства в середине 90-х были сконцентрированы на прессе, для нас она не была приоритетом. И наш выбор оказался верным.

Сейчас границы между медиаканалами размываются. И мы реагируем на эти изменения, уделяя большое внимание диджитал и его интеграции с традиционными направлениями. 

- Вы будете усиливать дидижитал направление в рамках АITI/Carat?

Мазарская: Развивая диджитал-направление, мы не смотрим на него изолировано от других коммуникационных каналов. Мы помогаем рекламодателям эффективно общаться с потребителями. Наша задача – помочь рекламодателям разобраться в медиа контексте и медиа потреблении, которые постоянно трансформируются, и обеспечить максимальное КПД медиа микса. В этом смысле мы должны постоянно усиливать свою экспертизу в диджитал, равно как и в других медиа.

-Приходится ли агентствам по-прежнему выполнять роль «просветителя» в случае с диджитал-активностями или запросы клиентов уже опережают?

Мазарская: По-разному. Диджитал коммуникацию начинают даже те, для кого этого носителя никогда ранее не было в медиа миксе. Для таких клиентов агентства продолжают вести образовательную работу. 

Но есть клиенты, у которых дижитал - очень большая часть коммуникации, ими уже накоплен значительный опыт.

Гороховский: И есть клиенты, которые уже сами могут просвещать…

Мазарская: Это особенность сегодняшнего дня – появление клиентов, для которых другие медиа это лишь дополнение к их основной активности в Интернет. Например, е-коммерс: для таких партнеров ценна наша «оффлайн» экспертиза.

- Это тенденция этого года?

Гороховский: Такие компании существовали, но не доходили до агентств. И то, что у них проявилась потребность в коммуникации с другими медиа - тенденция этого года. Я думаю, что попробовав многое в сфере диджитал, они поняли,что его возможности не безграничны. И теперь пробуют себя в оффлайн каналах. И мы им поможем, ведь у нас в этом 20-летний опыт (улыбается).

- А у АITI/Carat существует свой оптимистичный и пессимистичный сценарий на следующий год ? Какие экстра-обстоятельства на вас могут повлиять? 

-У нас реалистичный взгляд. Даже при неблагоприятной экономической ситуации возможности будут. Нужно только суметь ими воспользоваться. За 20 лет мы этому научились.

Ярослава Наумова

                                                                                                                                                                                                                                                     

 



Добавить комментарий

:D:lol::-);-)8):-|:-*:oops::sad::cry::o:-?:-x:eek::zzz:P:roll::sigh:
Жирный Курсив Ссылка Цитата


Защитный код
Обновить








Rambler's Top100 Если Вы заметили ошибку, пожалуйста, выделите ее и нажмите Ctrl+Enter