Июль 23, 2019
МедиаБизнес
Пользователь
Пароль
 
ТВПрессаРадиоНаружкаКиноDigitalAmbient
НОВОСТИ
Ноябрь 25, 2015

Евгений Левченко: Для того, чтобы кто-то выиграл, необходим рост рынка, а он пока не ощущается

Поделиться: Facebook Twitter LiveJournal
Версия для печати

МедиаБизнес продолжает опрос экспертов относительно предпосылок роста цены на ТВ-рекламу и влияния этого шага на рынок. Напомним, 19 ноября StarLightMedia заявили о превышении спроса над предложением и повышении цен на 35%. Своим мнением о причинах, последствиях, выигравших и проигравших, с МБ поделился Евгений Левченко, директор медиа агентства Maxus Sigma.
 
В первую очередь, рост цен на 35% негативно отразится на тех рекламодателях, которые «придержали» свои бюджеты в надежде получить под них скидки в конце года. Если бы они заявили свои бюджеты сразу, размещение вышло бы дешевле. Но таких рекламодателей не много, и на итоговые годовые результаты они не окажут значительного влияния. В остальном, все идет по плану, рейтингов продается столько же, сколько и в аналогичный период прошлого года.
В целом, исходя из активности рекламодателей в 2015 году, если бы сокращение блоков вступило в силу с начала года, то солдаут в первом полугодии был бы на уровне 75-80% (без пивных брендов еще меньше). Это значит, что на самом деле каналы имеют ресурс рейтингов, и могли бы на следующий год избежать перезаполнения осенних месяцев за счет стимулирования выхода в эфир в начале года, весной. Один из методов – за счет снижения до минимума в структуре годовой цены ретробонусной составляющей, благодаря которой дёшево размещаться в конце года. Таким образом, если инфляция и должна быть, то не такой значительной, и ее реалистичный размер – до 15%.
 
Мы не ожидаем серьезного перераспределения бюджетов на другие медиа, так как почти все медианосители заявляют о высоком спросе и инфляции. Альтернативные телевидению размещения не станут дешевле, а значит, деньги останутся на ТВ.
 
Для того, чтобы кто-то выиграл, необходим рост рынка, а он пока не ощущается. По нашей информации, лишь единицы готовы увеличивать рекламные бюджеты (в нашем агентстве таких клиентов нет). Многие рекламодатели сокращают бюджеты. Например, более осторожными становятся фармацевты, не получившие в 2015 году того роста продаж, ради которого они инвестировали и драйвили ТВ-рынок.
 
В последние годы наиболее важным параметром, влияющим на планирование недельного веса, стал высокий рекламный шум на ТВ. Именно он требует выходить с интенсивностью выше точки насыщения эффективных частот, то есть покупать и тратить много. Если после роста цен шум снизится, то мы сразу же будем рекомендовать клиентам снижать веса, получая тот же эффект за те же деньги. Этот подход позволяет планировать без учёта инфляции.
Так же мы очень надеемся, что снижение шума вернет ценность настоящему филигранному медиа планированию, когда доли каналов, дейпартов, использование премиум позиций, блокировки дорог и т.п. снова заработают в полной мере и вернут свою ценность инструментов повышения эффективности кампаний.
 
 
Читайте также комменатрий Антона КопытоваCEO Group M в Украине Константина Стрюкова, CEO Vizeum Ukraine и  Алексея Вирко, директора HAVAS Media.    








Rambler's Top100 Если Вы заметили ошибку, пожалуйста, выделите ее и нажмите Ctrl+Enter