Июль 21, 2019
МедиаБизнес
Пользователь
Пароль
 
ТВПрессаРадиоНаружкаКиноDigitalAmbient
НОВОСТИ
Ноябрь 26, 2015

Денис Сторожук: Нет источника для медиа-инфляции более, чем 10-15%

Поделиться: Facebook Twitter LiveJournal
Версия для печати

МедиаБизнес продолжает опрос экспертов относительно предпосылок роста цены на ТВ-рекламу и влияния этого шага на рынок. Своим мнением о причинах, последствиях, выигравших и проигравших, с МБ поделился Денис Сторожук, CEO ZenithOptimedia Ukraine. "Если применить правило «выигрывает всегда тот, кто идет против рынка» к ситуации в 4-м квартале, то логичным советом для рекламодателей было бы сместить бюджеты в 2016-й, если вы не хотите превратить медиа-инвестиции в бухгалтерские затраты", - полагает он.

 

- Андрей Партыка заявил о перезаполненности эфира рекламой и повышении цен на ТВ-рекламу на 35%. Повлияет ли рост цен на итоговые результаты 2015.

- Мы наблюдаем критическую заполняемость в 4 квартале на ТВ. Но важно понять ее причину, чтобы сделать правильный вывод. Причина носит ситуативный, а не системный характер. Из-за экономии на плановом курсе валют, образовавшемся в течение года, многие импорт-зависимые рекламодатели выбрасывают дополнительные бюджеты в 4 квартале. Т.е. мы столкнулись с ситуативным ростом спроса, а не системным улучшением экономики. Впереди нас ждет сложная зима и, к сожалению, нет значимых системных улучшений в экономике, стимулирующих потребителей тратить больше, а рекламодателей увеличивать бюджеты и цены.

Также обращу внимание, что заявленный рост цен на допбюджеты на 35% касается сверхплановых рейтингов. Поскольку плановые рейтинги по многим сделкам просядут из-за невыполнения плановой квоты НПР, то немногие (если вообще кто-то) воспользуются этим заманчивым предложением селлеров. Некоторые будут компенсировать недобранные рейтинги переходом на Класс 1 в рамках оговоренных условий, большинство будет вынуждено снизить веса. С моей точки зрения, именно сценарий снижения весов есть верным, т.к. общая позиция снизить веса приведет к нормализации заполняемости на ТВ рынке. Нет смысла переинвестировать, ускоряя гонку вооружений и рост цен.

К сожалению, критическая заполняемость повлияет на рост цен, т.к. в ситуации, когда конкуренты-рекламодатели не знают намерений друг друга, каждый из них наращивает инвестиции с целью получить больше. Это типичная история с дилеммой заключенного из теории игр (фильмы «Игры разума» многие видели, это именно об этой теории). К сожалению, история повторяется с завидной регулярностью. Еще на прошлой конференции ИТК по ТВ-рынку я делал прогнозы об изменении ситуации на рынке. По итогам года рынок скорее получит близкую к 0% инфляцию. Рекламодатели сами выбирают наименее эффективный сценарий в условиях недоверия друг к другу.

- Оправдан ли рост цен (и именно в такой пропорции), как он отразится на рынке 2016? К каким изменениям приведет? Как повлияет на другие медиаканалы? Кто выиграет, кто проиграет?

- Рост цен в 4 квартале носит исключительно ситуативный характер. Ситуация кардинально изменится уже с января 2016 года. Следовательно, если есть возможность сместить бюджеты на 1 квартал 2016-го, то это и есть наиболее эффективным сценарием сейчас – и с точки зрения цены, и с точки зрения периода (уход за пределы текущего рыночного клаттера, когда эффективность коммуникаций падает).

Проиграют в этой ситуации те, кто в силу временных ограничений либо процедурных моментов бюджетирования вынуждены инвестировать в 4 квартале. Хотя, учитывая текущий клаттер, я бы сказал не инвестировать, а «тратить» - это более правильное выражение вложения средств в 4-м квартале на ТВ.

Значимых изменений не произойдет, т.к. проблема носит исключительно ситуативный характер.

- Сейчас период планирования кампаний-2016, какую медиаинфляцию закладывали? Какие коррективы приходится вносить? Какие варианты реакции рекламодателей возможны?

- Рост цен должен быть своевременным. Бюджет рекламодателей сформирован, исходя из утвержденных плановых поступлений и издержек. Плановые доходы не вырастут, т.к. экономика не демонстрирует системных признаков оздоровления. Издержки оптимизировать тоже не удастся, они уже оптимизированы. Следовательно, рост цен на ТВ может произойти за счет прибыли? Но ее показатели также уменьшены и близки к нулю в связи с кризисной ситуацией. В итоге, нет источника для значимой медиа-инфляции (более 10-15%), следовательно произойдет падение медиа-бюджетов и падение заполняемости. Низкая заполняемость позволит оптимизировать цены за счет бонусов. В общем, это уже известный сценарий.

Выходом из ситуации могло бы быть системное изменение правил игры на рынке. Я имею в виду изменение правил игры по формированию цены – введение единого упрощенного, понятного прайса (понятного любому маркетологу, а не изощренному опытом баеру) с прозрачной и единой системой ценообразования, зависящей от понятных факторов (объем бюджета). Подобная система позволила бы снять напряжение по недоверию между игроками и селлерами и сформировать понятные и прозрачные правила игры на рынке. Более того, подобная система позволила бы как повысить цену (чего так сильно хотят селлеры), так и поднять эффективность инвестиций в ТВ-рекламу (это уже цель для агентств и рекламодателей). Но, к сожалению, подобные сценарии пока иллюзорны для нашего рынка.

 

Читайте также комменатрии Евгения Левченко, директора медиа агентства Maxus Sigma, Антона КопытоваCEO Group M в Украине, Константина Стрюкова, CEO Vizeum Ukraine и  Алексея Вирко, директора HAVAS Media.  

 








Rambler's Top100 Если Вы заметили ошибку, пожалуйста, выделите ее и нажмите Ctrl+Enter