Июнь 26, 2019
МедиаБизнес
Пользователь
Пароль
 
ТВПрессаРадиоНаружкаКиноDigitalAmbient
НОВОСТИ
Главная
Февраль 22, 2019

Артем Каран о трендах года, взаимодействии ТВ с digital и "выборном" годе

Поделиться: Facebook Twitter LiveJournal
Версия для печати

О главных трендах 2018-го и их влиянии на нынешний год, изменениях в запросах рекламодателей, влиянии выборов на рекламный рынок,  ценообразовании в различных сегментах рынка и прогнозах медиаинфляции по рынку МедиаБизнесу рассказал  Артем Каран, Client Excellence Chief Dentsu Media.
 
Главные тренды ушедшего года, которые бы вы отметили (в целом по рынку и по отдельным медийным направлениям). Как эти тренды повлияют на 2019-й?
2018 год был насыщенным и плодотворным – безвиз, запуск 4G, активная динамика развития IT. Потребительская инфляция впервые за пять лет вернулась к однозначному уровню – меньше 10%. Благодаря повышению заработных плат вырос также и потребительский спрос.  В январе-ноябре 2018 реальные заработные платы были на 12,8% выше по сравнению с аналогичным периодом 2017 года.
Украинцы учатся жить по-новому – быть свободнее, счастливее и богаче. Поколение украинских миллениалов стало драйвером «подключенного общества», где 60-летние бабушки пользуются Skype, а 3-летние дети смотрят YouTube. Это же поколение навязало недоверие к рекламе среди всех поколений, в результате чего изменился медиамотив – вместо информации, украинцы начали искать опыт. Тому подтверждением является всплеск роста YouTube и Instagram в Украине. Сегодня, успешный образ бренда среди потребителей строится благодаря омниканальным коммуникациям, способным не просто рассказать о себе, но и убедить потребителя в правильности выбора, вызвав у него доверие и лояльность к себе. 
Изменение стиля потребления контента ведет к тому, что появляется необходимость по-другому выстраивать коммуникацию между брендом и аудиторией. При этом традиционные каналы коммуникации не теряют привлекательности. Ежегодно рынок учится использовать их более эффективно с новыми форматами и в новых комбинациях маркетинг инструментов. Появляется много непрямых источников коммуникации для бренда, связанных непосредственно с интересами людей, интеграцией в их жизненный стиль. 
Удивительно, но сейчас человек вмещает в 24 часа 31 час различных активностей, 12 часов из которых смотрит видео, играет, слушает музыку, общается в мессенджерах. Большая часть действий идёт параллельно, что и даёт в итоге такой “долгий” день. В следствии из-за нехватки времени как никогда становятся актуальными и востребованными сервисы, способные ускорить ежедневные процессы, упростив жизнь покупателей. Современное поколение хочет видеть результат любых действий уже сегодня, они хотят получать все сразу, как только возникло желание, без затрат времени на ожидание. 
 
ТВ vs интернет: кто кого, взаимодействие, перспективы? 
Текущая динамика демонстрирует рост объёмов инвестиций в ТВ и интернет. В Украине продолжается рост пенетрации мобильных устройств с выходом в интернет, за первое полугодие 2018 количество пользователей смартфонов среди активных пользователей интернета Украины в возрасте 16+ достигло 85%, что рационально выводит интернет на второе место по инвестициям и предпочтениям. В тоже время, по результату прошедшего года суммарное количество рейтингов по ТВ-рекламе уменьшилось всего на 2%.
На мой взгляд, самым актуальным вопросом 2019 года станет "TV vs Digital оr TV with Digital?". Ответ на который, конечно же, в каждом случае будет зависеть от целей и задач самого бренда. 
Бесспорно, телевизор остается одним из самых эффективных по охвату инструментом. Правильно созданный ролик воздействует комплексно: формат видео позволяет выстроить увлекательное повествование, а к хорошим историям люди продолжают прислушиваться. Это подтверждает и сам рынок: в 2018 году доля прямой рекламы увеличилась на 6%.  Доверие к ТВ-рекламе достаточно велико, сам факт появления товара на телевидении часто обеспечивает лояльность к нему. Реклама в интернете не менее эффективна, но ее успех максимально зависит от грамотной настройки кампании, правильного выбора инструментария и таргетирования аудитории. Для максимально широкого знакомства с продуктом ее будет недостаточно. Поэтому оптимальным решением станут конверсионные медиамиксы онлайн- и офлайн-каналов. 
В прошлом году с подобным омниканальным медиамиксом вышли такие категории, как торговля и финансы, дополнительно усилив свое присутствие на ТВ рекламой в Интернете. При этом торговля увеличила объёмы рекламы в диджитал более чем на 30%, в основном благодаря активности Rozetka.ua и Цитрус, которые, по-прежнему, продолжают активное давление в категории.  
 
Если рассматривать ТВ как отдельный канал, то в сравнении с 2017 годом, в 2018 году свою активность усилили категории фармы, продукты питания, кондитерские изделия. При этом в категории Retail наблюдалось значительное уменьшение активности.
 
С начала 2018 в Интернете возросла категория недвижимости за счет увеличения активности застройщиков, а именно Київміськбуд, Інтергал-Буд и КАН Девелопмент. И нового притока усиленных инвестиций со стороны производителей лекарственных препаратов, а именно GlaxoSmithKline, Дарница и Reckitt Benckiser.
 
Современные реалии рынка показали его игрокам, что, используя один из каналов, вы действительно можете нарастить нужное знание по своему продукту, но пока полученный результат не начнет работать на конверсию в предпочтение и потребление, вы не сможете ожидать от кампании эффективных продаж. Например, в этом году часть рекламодателей по некоторым категориям фармы, имея ТВ активность, не получили рост продаж и, в силу ТВ инфляции на 2019, будут вынуждены искать альтернативы.
 
Какие изменения в запросах рекламодателей и с чем связаны в 2018-м, что будет обуславливать поведение рекламодателей в 2019-м?
Клиенты перестали приходить в медиаагентства «за рекламой». Им необходимы решения бизнес и коммуникационных задач, способных приводить их к победам. Чувствуя свою ответственность перед участниками медиарынка и понимая желания клиентов, мы как медийное агентство еще в прошлом году сфокусировались на использовании омниканальных решений, трансформируясь в коммуникационные центры генерации решений. Это уже сегодня позволяет, используя свою экспертизу, комплексно подходить к задачам, оценивать стратегии и креативы, прогнозировать оптимальные сплиты используемых каналов, их частоту и распределение бюджетов исходя из текущей позиции бренда.  
В большинстве текущих встреч и обсуждений с клиентами мы видим, что рынок принял новую парадигму с более качественной проработкой медийных целей своего портфеля.  Новые правила игры вынуждают компании более взвешено прорабатывать свои медийные стратегии, убирать лишние частоты/охваты, лучше понимать путь своего потребителя и выстраивать в новых реалиях свою территорию взаимодействия с потенциальными покупателями.
Текущие тренды потребительского опыта отстраивают логический вектор развития медиаэкосистемы на 2019 году. Компании продолжают учиться работать в омниканальности, искать новые подходы, использовать технологии, Big Data и новые платформы коммуникаций. Современные бренды приходят к осознанности, что без этих инструментов невозможно строить эффективный бизнес. Продуманная и взвешенная стратегия — это необходимое условие выживания брендов, которое способно объединить их с интересами, потребностями и страстью потребителей. 

2019- год выборов, как вы оцениваете влияние выборных кампаний на рынок, в каких сегментах отразится наиболее заметно?
Объёмы планируемых медиапроявлений политической рекламы, в частности уровень их давления и бюджеты заставят большинство игроков пересмотреть свою стратегию на 2019 год. 
При этом стоит понимать, что с приходом выборов, потребности и мотивы украинцев останутся, и в этот период активность коммерческих игроков и их тактика будет зависеть в первую очередь от задач брендов.
ТВ, наружная реклама, интернет станут основным полем битвы, где бы мы не рекомендовали занимать выжидательную позицию, а уже на сегодняшний день определить для себя план и объёмы используемого инструментария.  

Расскажите о ценообразовании в различных сегментах рынка. Ваш прогноз медиаинфляции по рынку в целом и отдельным медийным направлениям в частности.
Сегодня телевидение - это живой бизнес-организм, представители которого в лице сейлз-хаусов активно верят, что уравнение баланса сил на рынке станет хорошим подспорьем для комфортного существования всех игроков. Прийти же к этому балансу, по их мнению, можно при инфляции 45% и более, о которой непосредственно и было заявлено. 
Изменения баинговой политики и возникшая дополнительная скрытая инфляция в действительности усложнили абсолютно всем клиентам (без специализации) и не без того вечную дилемму: сколько и в какие медиа инвестировать, чтобы получить максимальный эффект для своего бренда.
Брендам с лончем, конечно же, для быстрого построения знания не избежать прямой рекламы на ТВ. Но бренды, хорошо построившие свое знания, уже рассматривают альтернативы использования и других каналов. И здесь на текущий момент нет явно выраженного лидера, тот же диджитал в новом году показывает ожидаемый высокий солд аут. Игроки проводят переоценку радио, наружной рекламы, SMM, спонсорства, что в свою очередь, может стать хорошим толчком в развитии данных каналов в Украине.
Сейчас все стороны пришли, по сути, к истокам любого бизнеса: планированию и переговорам, по результатам которых рекламодатели будут принимать свои решения, подходят ли предложенные условия к выбранной ими стратегии или нет. Задача агентства — в независимости от их исходного решения, помочь своим клиентам выбрать наиболее успешный путь.  







Rambler's Top100 Если Вы заметили ошибку, пожалуйста, выделите ее и нажмите Ctrl+Enter