Сентябрь 30, 2008

Mindshare вышел за рамки

Поделиться: Facebook Twitter LiveJournal

24 сентября агентство Mindshare завершило внутреннюю реорганизацию, начавшуюся 21 мая во всех его офисах, в том числе в украинском. Теперь Mindshare будет не просто медийным, а и маркетингово-консультационным агентством. Цель - увеличить доходы: прибыльность медийного рекламного бизнеса падает, да и клиенты хотят всё более сложных коммуникаций, способных достучаться до целевой аудитории. О принципах реорганизации «Mindshare Украина» «МедиаБизнесу» рассказал генеральный менеджер агентства Валерий Вареница.

Г-н Вареница начал с демонстрации нового фирменного стиля компании. Показал брошюрку-презентацию, в которой есть новый логотип и изменённые стандарты оформления слайдов. В какую сумму обойдётся внедрение нового дизайна, можно узнать здесь

Рестайлинг – только верхушка айсберга. Агентство полностью изменило внутреннюю структуру и взялось за новые для украинского офиса направления бизнеса. Г-н Вареница коротко охарактеризовал изменения так: «Пришла эра глобальных коммуникационных агентств. Мы хотим не просто планировать размещения и делать закупки - мы ходим делать всё».

Д’Артаньян и три мушкетёра

В агентстве выделены 4 основных юнита. Ключевым, в который переведены «главные» люди агентства, станет отдел business planning (бизнес-планирования). «Это будет не просто отдел планирования. Его предназначение - дать заказчику развернутое восприятие медиа, имплиментированное в маркетинговую стратегию компании. Попросту, мы заберём часть хлеба у креативщиков и у консультационных структур. Хотя, кроме Kwendi, консультационные услуги в Украине никто и не предоставлял, это почти не занятая ниша», - рассказывает г-н Вареница.

Отдел invention (инновационная группа) будет заниматься спонсорскими проявлениями. При этом Mindshare хочет отойти от традиционного восприятия спонсорства. Агентство вдохновилось оригинальными находками западных агентств, из серии разговаривающих лавочек или магазинных полок, приветствующих покупателя от имени торговой марки. Уже сейчас «Mindshare Украина» делает для двух своих ключевых клиентов «необычные проявления в наружной рекламе».

Для удобства клиентов агентство создаёт отдел client service (группа по работе с клиентами). «Ранее планер был эккаунт-менеджером для своего клиента. Теперь представлять клиента в агентстве будет специальный client-лидер. Такой человек не входит в вертикаль власти, но он может статвить вопросы, допустим, перед финансовым директором агентства», - поясняет г-н Вареница. У самых крупных клиентов – «Фокстрот», «Рошен», LG - будет по отдельному client-лидеру.

Самые большие коммерческие надежды возлагаются на отдел exchange (отдел обмена), реорганизованный из отдела баинга. Он позволит агентству стать не только закупщиком медиа, но и продавцом. Пример – программа «Эмансипе», реализованная Ogilvy для ТМ Kotex на телеканале М1. Эта программа полностью брендирована под ТМ. Или детская предача «Живчик-старты» на Новом канале, созданная под ТМ «Живчик». «В данном случае производитель - «Оболонь» - напрямую работала с каналом. А в идеале, по нашей схеме, между каналом и клиентом должно стоять медиаагентство», - говорит г-н Вареница.

Финальная дата внутренней перестройки – 1 декабря. К этому времени зоны ответственности сотрудников должны быть перераспределены так, чтобы агентство полностью соответствовало новой структуре.

А тут я посаджу помідори

Помимо описанных внутренних пертурбаций, «Mindshare Украина» намерено заняться новым для себя направлением – полевыми исследованиями. Для агентств в других странах это отдельный полноценный бизнес. Исследования им заказывают даже компании, не являющиеся клиентами по медийной рекламе.

Однажды украинский Mindshare делал исследование для своего клиента, а теперь хочет поставить это направление на широкую ногу. Ближе к концу года агентство проведёт тендер между специализированными компаниями-подрядчиками. Западноевропейкие Mindshare предоставят соответствующее оборудование – нечто, аналогичное «пиплметру» в измерении телесмотрения. Реципиенту дадут такой «пиплметр», который в режиме «он-лайн» будет фиксировать случаи контакта с медианосителем. Правда, это позволит лишь получить представление о количестве контактов, а не об их эффективности. «Но при желании заказчика мы сможем анализировать взаимосвязь потребления медиа и конечных маркетинговых результатов, моделировать ситуации, давать прогнозы. Недавно взяли специального человека, кибернетика по образованию, для этих целей», - отмечает Валерий Вареница. По его словам, база, необходимая для проведения исследований, стоит сотни тысяч долларов. Половину этой суммы агентство рассчитывает окупить в течение первого года работы.

Поначалу украинский Mindshare будет предоставлять новую услугу имеющимся клиентам в рамках действующей комиссии, а в дальнейшем начнёт продавать данные всем желающим и за деньги.

Точную сумму ожидаемого дополнительного дохода Валерий Вареница не называет. Но даёт такие ориентиры: если сейчас соотношение доходов от медийных размещений и другого бизнеса составляет 95%/5%, то в следующем году будет уже 80%/20%, через три года – 60%/40%.

Mindshare Ukraine входит в WPP Group - вторую по величине рекламную группу в мире, которая в Украине также представлена компаниями Mediaedge:cia, Media House, Grey Worldwide Ukraine и Ogilvy&Mather. По данным Всеукраинской рекламной коалиции, биллинг Mindshare Ukraine в 2007 г.составил $48-53 млн (без налогов).

Евгения Продаева