Ноябрь 1, 2011

Тестирование музыки

Поделиться: Facebook Twitter LiveJournal

Современные радиостанции – преимущественно музыкальные, но как же вся эта музыка попадает на станции? Стихийно? По блату? За деньги? На практике – всего понемногу :) Однако, наиболее стандартные механизмы, «обкатанные» лидирующими холдингами, следующие: 1) Мнение музыкального редактора. В данном случае музыкальный редактор полагается на вкус, опыт и собственное понимание вкусов целевой аудитории; 2) Музыкальные тесты.

Радиостанции не работают для населения всей страны. Они, так или иначе, на кого-то направлены, т.е. имеют свою целевую аудиторию. А у каждой целевой аудитории свои взгляды на то, что такое хорошо и что такое плохо –  своя музыкальная культура.

Среди радиостанций второго и третьего эшелонов, обычной является картина, когда плейлист составляет музыкальный редактор, опираясь лишь на свой опыт и интуицию, без какой-либо оглядки на базовые показатели «пригодности» музыкального материала: степень позитива, burn out-ы, желание слышать в конкретный момент. При этом отсутствует какая-либо референтность с представителями целевой аудитории, их вкусы: вся модель вкусов и предпочтений целевой аудитории угадывается музыкальным редактором, а на практике имеет место лишь имитация угадывания. Вот и получается, что базовый продукт радиостанции создается одним-двумя людьми, которые в лучшем случае имеют слабое представление о текущих вкусах целевой аудитории, на которую они обязаны ориентироваться, учитывать потребности, одним словом быть референтными. В худшем варианте, музыкальные редактора опираются на иллюзорные либо устаревшие представления о целевой аудитории.

Очень частой является ситуация, когда музыкальный редактор является неким антиподом представителей целевой аудитории. Например, за музыкальное наполнение станции, направленной на молодых мужчин до 35 лет отвечает дама бальзаковского возраста, вкусы которой очень далеки от музыкального стиля, являющегося форматообразующим для данной станции. Либо наоборот, престарелый «рокер» заведует популярной радиостанцией, верхняя возрастная граница слушателей которой 35 лет… Таких примеров на постсоветском пространстве более чем достаточно, это подтвердит любой практик со стажем в радийной сфере.

По причине непрофессионального подхода к созданию продукта радиостанций мы и видим картину, когда ТОП 5-10 радиостанций идут с огромным отрывом в рейтингах популярности по сравнению с «любительским» продуктом аутсайдеров.

Сразу нужно оговориться, что под тестированием музыкального материала подразумевается:
а) тестирование музыкальной базы - AMT (Auditorium Music Test)
б) тестирование горячей ротации (Call-out).

Известные автору методики тестирования музыкального материала:
1.    PAPI (Paper Assisted Personal Interviewing)
2.    CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing)
3.    CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing)
4.    Online survey
5.    Perception Analyzer
6.    Impact Meter.

PAPI (Paper Assisted Personal Interviewing). Анкетный опрос после прослушивания музыкальных фрагментов. Является простейшим с технологической точки зрения методом, применяется за неимением более продвинутых технологий. Этому методу присущи ошибки ввода, обработки данных (люди могут ошибиться при заполнении анкеты, могут появиться ошибки при сканировании анкет и т.п.). Также скорость предоставления данных оставляет желать лучшего.

CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). Телефонные опросы применяются, как правило, для тестов горячей ротации. Быстрый и относительно недорогой метод, однако не применим для тестирования базы, так как есть чёткие ограничения по времени опроса (до 20-30 мин). Тест базы по времени может доходить до 2,5 часов.

CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing). Этот метод многим напоминает тестирование с помощью анкет, вот только роль бумаги берет на себя компьютер/ноутбук. Ввод с помощью «мыши», безусловно, имеет право на существование, однако неестественность регистрации очевидна

Online survey. Метод, который стал популярным за последние годы. На первый взгляд кажется эффективным и недорогим, однако при ближайшем рассмотрении оказывается всё совсем наоборот. Вплоть до полной непригодности полученных данных о целевой аудитории ввиду нерелевантности. Главные недостатки кроются в ошибках репрезентативности: как правило, участвуют в подобных опросах наиболее активные слушатели, что с точки зрения социологии является неприемлемым. Если социально-демографические параметры можно каким-то образом «взвесить», то психотип и поведенческие паттерны не поддаются редизайну. Телевизионные опросы, кстати, грешат подобными ошибками. Перекос в полученных данных может нанести вред музыкальной базе, т.к. совершенно не учитывает мнение более пассивного большинства.

Perception Analyzer. Метод, который зародился в США в середине 80-х гг., применяется до сих пор, за время существования оброс опытом, софтами. Специальный прибор регистрирует сознательную оценку и передает данные сразу в базу данных.
Преимущества данной методики: скорость поставки данных, большое количество градаций шкалы, автоматизация. К недостаткам можно отнести дороговизну лицензионного оборудования и влияние коллектива на оценки тестируемой музыки. На Западе именно этой методике отдают предпочтение большое количество участников рынка, однако на постсоветском пространстве эта методика не так распространена, т.к. приобретение либо покупка лицензии отражаются на финальной стоимости услуги.

dial-and-graph.gif

Impact Meter. Это развитие методики Perception Analyzer. Методике присущи все преимущества оригинальной разработки, проведена работа над исправлением недостатков.

radio-impact-meter.png

У исследований, проводимых с помощью Impact Meter есть ряд преимуществ. Например, рекрут, поле (благодаря мобильности технологии достигаются узкие целевые аудитории). Также отсутствуют ошибки ввода – все компьютеризировано. Нет влияния группы. Каждый респондент отвечает так, как он считает правильным. Анкета запрограммирована, т.е. респондент не сможет отметить, что песня нравится после того как выбрал «не знаю» или, что надоела, не оценив песню. Можно тестировать не только музыку, но и контент (шоу, программы, ведущих). Скорость поставки данных. Данные будут у музыкального редактора на следующий день после окончания сбора информации.

О преимуществах и недостатках каждой из методик можно долго рассуждать, однако нужно всегда выделять основные факторы, которые помогут определиться с выбором подрядчика:
1. Технологичность и специализация. Крупные исследовательские агентства грешат отсутствием глубокого проникновения в потребности радио индустрии, поэтому предлагают часто обобщенные подходы без учёта индивидуального подхода;
2. Мобильность. Команда, которая работает на тестах должна быть готова к достижению самых узких целевых аудиторий, например, слушателей с высоким уровнем дохода, владельцев дорогих авто и т.п.;
3. Скорость поставки данных. Данные быстро теряют актуальность, т.к. радийный продукт очень динамичная субстанция. Скорость поставки данных часто имеет решающее значение в конкурентной борьбе.

Теперь вы знаете все…или почти все для того, чтобы избежать фатальных ошибок, готовя свою музыкальную радиостанцию к старту, смене формата…или просто к очередному дню эфирной работы. Главное – помнить о том, что в попытке сэкономить на важном, можно довести дело до глобальных потерь.  Иными словами, если повар не встанет ранним утром и не отберет самую лучшую, свежую и вкусную, дорогую рыбу, а купит в ближайшем магазине замороженное, недорогое нечто, суши в вашем ресторане не будут разительно отличаться от любых других. Визуально не будут. Но, съев эти суши, вы или ваши гости рискуете серьезно отравиться. Ведь главное – это не красота меню или внешнее сходство. В конкурентной борьбе, важнее прочих – качество продукта. А качество невозможно придумать. Его можно лишь предусмотреть.

Дмитрий Редька, директор по развитию KWENDI Impact Studies.

 

Тэги: impact meter, kwendi, kwendi impact studies, контент, музыка, радио

Схожие темы:
Медиа-инфляция на ТВ в 2019 году: эксперты уточнили прогноз
Медиа-инфляция в 2018 году и прогноз на 2019 от Kwendi Media Audit
FM-частота в Києві розшукує власника для культурно-мистецького та освітнього мовлення
Радіослухання в Україні: третя хвиля дослідження 2018 року
Ожидания украинского рекламного рынка от медиа-инфляции в 2019 году, - опрос Kwendi Media Audit
Kwendi TV Promo Monitor: Сергей Левочкин стал лицом Интера в СМИ в первом полугодии 2018
Радіослухання в Україні: друга хвиля дослідження 2018
Какой будет медиаинфляция в 2018, - уточненный прогноз
Радио НВ начало вещание на частоте Радио Эра
Медиа инфляция в 2017-м и 2018-м, - опрос рынка